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            2019-12-17
            數據解讀!一文講透中國紙尿褲行業現狀

             紙尿褲,作爲一種個人衛生用品,對于嬰幼兒的健康成長、老年人的身體健康與生活都有較大的幫助,是兩個群體中個人護理必不可少的一種産品。在發達國家長期保持 80%-90%的市場滲透率。在我國興起時間還較短,滲透率還有較大提升空間。雖然行業規模相對于整個國民經濟體量相對較小,但由其在國民健康護理領域是基礎産品,因此在國民經濟發展中也有較爲重要的地位。

             

            中國紙尿褲行業供給情況


            01
            紙尿褲産量增速8.78%

             

            2017年我國紙尿褲産量爲350.60億片,2018年我國紙尿褲産量約爲381.40億片。

             

            2011-2018年我國紙尿褲産量統計圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            近年來我國紙尿褲行業産銷量維持在較高的水平,2018年我國紙尿褲産量爲381.40億片,工廠銷售量爲373.64億片,我國紙尿褲制造業産銷率爲97.97%。

             

            2011-2018年我國紙尿褲制造業産銷率統計圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            2018年我國成人紙尿褲産量爲44.50億片,工廠銷售量爲44.74億片,我國成人紙尿褲制造業産銷率爲98.33%。

             

            02
            嬰兒市場産量占比大

             

            我國紙尿褲産品産量細分市場中,主要以嬰兒紙尿褲生産爲主,2018年嬰兒紙尿褲産量占比爲88.07%,成人紙尿褲産量占比爲11.93%。

             

            2018年我國紙尿褲産品産量結構圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            2018年我國成人紙尿褲産量爲45.50億片,産量較上年同期增長12.62%;2018年我國嬰兒紙尿褲産量爲335.9億片,産量同比增長8.28%。

             

            2011-2018年我國紙尿褲細分産品産量統計圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            國內市場需求現狀及規模情況

             

            01
            紙尿褲消費382.36億片

             

             

            2017年我國紙尿褲産品消費量爲355.21億片,2018年我國紙尿褲産品消費量約爲382.36億片。

             

            2011-2018年我國紙尿褲消費量統計圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            02
            嬰兒紙尿褲高強度宣傳提升消費規模

             

            目前,國內紙尿褲主流消費群體爲嬰幼兒群體,同時配合廣告宣傳以及二孩政策放開的影響,我國嬰兒紙尿褲消費規模持續擴張,而成人紙尿褲受衆群體數量偏低,集中在部分老年人以及成年病患群體,同時缺少宣傳,促使國內成人紙尿褲消費量占比僅爲9.61%,而嬰兒紙尿褲消費量占比爲90.39%。

             

            2018年我國紙尿褲産品需求量結構圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            2018年我國成人紙尿褲需求量爲36.76億片,需求量較2017年同期增長13.42%;2018年我國嬰兒紙尿褲需求量爲345.60億片,需求量同比增長7.06%。

             

            2011-2018年我國紙尿褲細分産品需求量統計圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            03
            紙尿褲規模逼近600億

             

            2017年我國紙尿褲市場規模爲544.59億元,2018年我國紙尿褲市場規模增長至595.98億元。其中成人紙尿褲市場規模占比爲10.70%;嬰兒紙尿褲市場規模占比爲89.30%。

             

            2011-2018年我國紙尿褲市場規模走勢圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            2018年我國成人紙尿褲市場規模爲63.78億元,市場規模較2017年同期增長12.90%;2018年我國嬰兒紙尿褲市場規模爲532.2億元,市場規模同比增長9.04%。

             

            2011-2018年我國紙尿褲細分産品市場規模統計圖

            (資料來源:智研咨詢整理)

             

            中國紙尿褲行業發展趨勢


            01
            電商渠道助力紙尿褲消費

             

            紙尿褲銷售渠道從母嬰連鎖崛起到線上線下聯動模式轉移,紙尿褲銷售渠道發生了巨大變化。國産品牌的崛起將勢不可擋,未來3-5年,傳統三四線流通渠道和電商渠道仍將以大衆化産品爲主流,母嬰渠道將是國內品牌角逐高性價比、品牌溢價、PK 用戶體驗和服務的場所。

             

            跟外資品牌相比較,國産紙尿褲品牌有一些不足,但只要國産紙尿褲巨頭的年銷售額能夠從20億突破到30億,這種競爭格局極有可能發生改變。從目前來看,外資品牌的銷售重點更多集中在線上,線下母嬰渠道推廣力度並不大,對國産紙尿褲品牌來說,是一大競爭機會。

             

            在市場洗牌過程中,品牌商需要通過不同渠道切入,提升滲透率。其中,不需要過多投入的微商滲透率就非常高,這對傳統品牌是一個非常大的威脅。所以,在實體店、電商及微商渠道中,看好微商渠道對國産紙尿褲發展的幫助。

             

            國産紙尿褲品牌的生産實力已經全球領先,包括很多國際品牌其實也都在中國生産制造,所以品質不是國內品牌最大的問題。其最大的問題在于廠家的定位是想做産品,還是想做品牌。做産品可以通過政策投放,迅速的起量,但是做品牌則需要有耐力和韌性,這其中可能需要頂住銷量的壓力和誘惑。但是毫無疑問,品牌可以走得長久,單靠産品走不遠。品牌化、規範化將會成爲未來的發展趨勢,簡單貼牌的産品將會逐步被淘汰。

             

            紙尿褲行業市場競爭仍將激烈,未來的競爭將趨向于企業綜合實力的競爭,是順應時勢調整創新的競爭,是應勢而動轉變時效的競爭。僅通過貿易手段是很難支撐一個紙尿褲品牌的持續發展。紙尿褲品牌建設不只是價格,還包含用戶體驗、接地氣的線下活動及活動的落地執行。

             

            02
            細分市場前景可觀

             

            我國嬰兒紙尿褲市場滲透率快速提升,但與歐美、日本等發達國家相比仍具有巨大的上升空間。我國新一代年輕父母普遍爲80後、90後,其對嬰兒紙尿褲的接受度較高,尤其是二孩比例的上升,年輕父母們對紙尿褲更加依賴,市場滲透率有望隨著人口叠代而進一步提高。此外,隨著國民人均可支配收入增加、城鎮化的持續發展和育兒觀念的轉變,我國嬰兒紙尿褲的使用將進一步從大中型城市向中小型城市以及鄉鎮、農村地區普及,整體市場滲透率將繼續提聞。市場滲透率的不斷提高,促使我國嬰兒紙尿褲市場的需求持續增長,市場規模提升空間巨大。

             

            當前我國人口老齡化問題嚴重,已完全意義上步入老齡化社會。根據我國老齡委辦公室的數據顯示 ,目前我國65歲以上且需要長期護理的老人多達3750萬人,在加上65歲以下癱瘓的和其他失禁的病人 ,保守估計我國需要成人紙尿褲的老人約爲4000萬人。當前我國成人紙尿褲市場滲透率僅爲3 %左右,按全球12%的市場滲透率來計算,我國成人紙尿褲未來市場規模將達到百億元。

             

            03
            紙尿褲市場加發展

             

            我國在嬰兒紙尿褲消費習慣上與其他發達國家具有不同的特點,特別是在我國農村地區,許多家庭會將傳統的棉質尿布與嬰兒紙尿布混用,只在外出或者夜晚的時候使用,另外在許多家庭中老人還經常會給小孩把尿,這些種種因素導致我國嬰兒紙尿褲的人均使用量低于其他發達國家。還有在成人紙尿褲方面,我國老年人對于使用成人紙尿褲極其反感,覺得不好意思,不願使用。不過隨著我國改革開放程度的不同加深,人們消費觀念的改變,近年來我國一些一、二線城市紙尿褲人均使用量已達到發達國家水平,相信在不久的將來,我國紙尿褲人均水平將達到發達國家水平。不僅如此,一些數據顯示紙尿褲人均消費量與該國的人均GDP成正比,近年來我國經濟飛速發展,我國人均GDP不斷上升,對于高質量的生活訴求越來越高,能夠負擔的起高端的紙尿褲産品。

             

            04
            行業集中度提升

             

            在未來5-10年間,中國的紙尿褲市場會面臨一次大的洗牌,很多品牌會在競爭當中被淘汰並退出市場。未來紙尿褲品牌的集中度會不斷提高,消費者更願意爲品質買單。在價格戰之下,未來,小的紙尿褲品牌不一定有生存空間。屆時,整個國産紙尿褲市場的競爭格局會類似于衛生巾市場格局——三至四個獨大的品牌,中低端産品並存的格局。

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